В январе 2020 года в Агентство обратился владелец крупного дилерского центра из Москвы. Клиент продавал мини-погрузчики отечественных и импортных брендов, в том числе МКСМ Курганмашзавода.

Машина пользовалась ажиотажным спросом у жилищно-коммунальных служб. «Я чувствую, что сбыт можно увеличить в разы, — говорил клиент на первом созвоне. — Нужно больше заявок. Хотя бы по 2-3 в неделю. Интересует Центральная Россия, Поволжье и северо-западное направление».

Проблема заключалась в том, что дилеров и частных продавцов МКСМ в этих регионах было пруд пруди. Стояла задача — пробиться через конкурентов.

Анализ проекта

На первый взгляд, у клиента было все, чтобы наращивать продажи без нашей помощи: штат менеджеров, большой сайт и контекстная реклама, настроенная предыдущими подрядчиками. Но во время аудита мы обнаружили несколько слабых мест:

1. Покупатели хотели знать преимущества МКСМ Курганмашзавода в сравнении с близкими по цене аналогами. Менеджеры клиента не могли внятно их объяснить.
2. Контекстная реклама отправляла покупателей на сайт с большим выбором мини-погрузчиков. МКСМ Курганмашзавод ничем не выделялась между ними, информации о машине не хватало.
3. Тексты на сайте клиента были скопированы у других дилеров, а фотографии взяты из интернета. Яндекс не считал сайт уникальным и не показывал его покупателям.
4. Баланс в личном кабинете Яндекса забывали пополнять вовремя, это путало искусственный интеллект. Он не понимал, какому количеству человек показывать рекламу и на какую сумму.
5. Предыдущие подрядчики были самоучками. Заказчик сомневался, а можно ли им доверять, и не ослаблял контроль: участвовал в настройке рекламы, настаивал на своем видении. В итоге из-за разногласий в рекламные кампании закрались ошибки.

Этапы работы

Проще всего оказалось расположить к себе заказчика. Он хотел доказательств, что работает с профессионалами. Мы показали официальный документ: наши специалисты сертифицированы Яндексом и каждый год подтверждают квалификацию. В будущем это позволило избежать ситуации «двоевластия»: заказчик доверился авторитету Яндекса и оставил последнее слово за нами.

Создание одностраничного сайта (лендинга) для МКСМ

Первым делом мы убедили клиента, что МКСМ нужен свой одностраничный сайт.
Контекстная реклама перенаправит покупателей на лендинг. В лендинге все внимание сосредоточится на 2 моделях МКСМ. Мы расскажем о них подробно и разными форматами.

Для презентации использовали:
- развернутую информацию о габаритах и технических характеристиках МКСМ;
- блок о качествах и возможностях машины, которые отличают ее от аналогов;
- 2 видеообзора – по одному на каждую модель. Сначала зритель «оказывался» в кабине МКСМ. Потом со стороны видел работу машины в разных режимах и при выполнении операций;

Для съемок машины мы пригласили фотографа и поместили в лендинг свои, а не из интернета, фотографии МКСМ. Машину сняли в процессе эксплуатации с разным навесным оборудованием. Еще сделали крупным планом снимки деталей, агрегатов и важных узлов.

Запуск рекламных кампаний в Яндекс.Директ

Мы искали новую аудиторию, которая осталась вне поля зрения конкурентов. Разделили потенциальных покупателей на 3 категории (по группам поисковых запросов, по городам, по интересам) и работали с каждой отдельно.

Всего за три года было запущено 18 рекламных кампаний. 11 оказались успешными. Еще 2 — мегарезультативными.

Дополнительно:
- настроили клиенту напоминания о снижении баланса. Теперь ассистенты заказчика вовремя пополняли счет. Система Яндекс понимала диапазон расходов на аудиторию и работала так, чтобы каждая заявка обходилась клиенту дешевле.

Какие трудности преодолели

В 2021 году в интернет-пространстве контекстной рекламы Яндекса по запросу «Купить мини-погрузчик МКСМ» развернулась нешуточная борьба. Все хотели занять со своей рекламой первые строки поисковой выдачи. Стоимость клика дошла до 700 рублей, а человек, кликнувший на объявление, мог даже не оставить на сайте заявку.

Стояла сложная задача: понять, какой поставить бюджет, чтобы объявление пробилось сквозь конкуренцию, и его замели пользователи.

Что сделали:

• подобрали сочетание недельного бюджета и ставок таким образом, чтобы кампании укладывались в желаемые клиентом затраты на рекламу;
• каждую неделю проводили анализ и улучшали кампании, выставляли более точные настройки.

Дополнительно:

• подключили smm-специалиста и создали сообщество в ВК. Короткие живые обзоры в формате текстов и видео притянули новую бесплатную аудиторию. В профиле указали регионы, куда дилер поставлял машины, чтобы аудитория оставалась целевой. Каждый пост сопровождался ссылкой на сайт.

В первый год помимо контекстной рекламы с помощью сообщества ВК удалось продать 5 машин.

• открыли интернет-магазин на Авито и привели клиенту покупателей нового типа — людей с небольшим бюджетом, которые искали технику для себя: построить коттедж, сдавать в аренду или оказывать услуги на малом строительстве.

• выложили видео с обзором техники на Youtube и сопроводили ссылкой на сайт.

Этот способ продвижения ничего не стоил клиенту, но «продал» первую МКСМ уже через 3 недели с момента публикации видео.

• внедрили CRM-систему «Битрикс» с выстроенной воронкой продаж.

Клиент стал видеть путь покупателя от заявки до сделки. Система подсказывала, на какой стадии покупатель находится, какую информацию ему выслать, когда позвонить, на какую дату назначена поставка машины.

Что получилось за 3 года

Общий результат: 1329 заявок по 1385 рублей за штуку. 268 проданных машин. Клиент отказался от рекламы в других источниках.

Среднее количество заявок в месяц: 36.

Всего вложено на контекстную рекламу в Яндекс.Директ: 1 841 000 рублей.

С началом СВО Курганмашзавод приостановил выпуск гражданской продукции. До января 2023 года дилер продавал машины из наличия, потом заморозил направление.

Мы продолжаем сотрудничать с клиентом: занимаемся продвижением мини-погрузчиков других брендов, ведем соцсети, поддерживаем работу рекламного кабинета Авито и CRM-системы «Битрикс».

Клиент расширяет ассортимент китайских производителей и задумался о создании собственного сборочного производства.