Продавец китайских бульдозеров бренда S обратился в конце 2017 года
(бренд не упоминается по соглашению сторон о неразглашении коммерческой информации).

У клиента был стабильный бизнес с поставками через Благовещенск. Основных покупателей приводили Drom.ru, Exkavator.ru, Tiu.ru и более мелкие сайты с объявлениями о продаже техники. Раз в 2 недели объявления приходилось обновлять, чтобы поднять выше в поиске.

За 4-5 месяцев до обращения к нам клиент заметил, что эффективность объявлений упала. Требовался еще один источник заявок. Клиент видел, что конкуренты пользуются контекстной рекламой: их объявления маячили перед глазами, когда он искал информацию о бульдозерах в интернете. И тоже решил попробовать.

Неделю продолжались попытки настроить контекстную рекламу самостоятельно. Надо было разбираться в нюансах, а это драгоценное время, которое отнималось у бизнеса. Тогда через знакомых нашлось небольшое агентство с опытом продвижения цветочных магазинов и бутиков женской одежды.

Специалисты обещали продажи с первого дня, но не привели ни заявок, ни покупателей. Как потом оказалось, они не учли специфику сферы: сделки с покупкой бульдозеров не происходят молниеносно и могут тянуться месяцами.
К нам клиент пришел уже с новой, усложненной задачей: «Мне нужны покупатели на всю линейку техники S. Я хочу продавать не только бульдозеры».

Анализ проекта

Мы стали анализировать цепочку продаж и обнаружили проблемы, способные помешать эффективному продвижению:

• Целевая аудитория ничего не знала о компании. Рынок был поделен между крупными российскими и европейскими брендами. Им доверяли больше, чем китайским производителям, а «европейцев» ценили еще и за качество.
• Клиент конкурировал с другим поставщиком бульдозеров S, который работал в том же регионе и делал поставки в соседние.
• Клиент не понимал, зачем ему собственный сайт, и считал сайты объявлений самым коротким путем к покупателям.

Результатом анализа стала гипотеза:
объявления о продаже бульдозеров S должны видеть те, кто хочет купить российскую технику и «гуглит» продавцов.

Этапы работы

Создание сайта-каталога по спецтехнике
Сайт выполнял 3 функции.

• Лицо компании с собственным логотипом, краткой презентацией и разделом с контактами.

Клиент превратился из дилера-без-имени — в то, что однажды могло стать брендом. У безликой ООО такого потенциала не было.
Еще появился раздел с преимуществами техники бренда S и развенчанием мифов о китайских производителях. Он помогал бороться с предубеждениями в их адрес.

• Каталог спецтехники S: бульдозеров, фронтальных погрузчиков, экскаваторов, трубоукладчиков, асфальтоукладчиков, дорожных катков, автогрейдеров, вилочных погрузчиков.
• Карточка каждого товара включала качественные фото машины, важных деталей и агрегатов, полные технические характеристики и возможность заказать звонок от продавца, чтобы узнать цену и подробности.
• Место встречи покупателей с дилером на «его территории». Покупатели кликали на контекстную рекламу и автоматически переходили на сайт клиента.

На сайте мы настроили:

• формы обратной связи. Они позволили оставлять заявки в специальном окне;
• SSL-сертификат, который сделал сайт видимым в российском интернете;
• аналитику, подключили счетчики, цели, метки, Яндекс.Метрику. Стало понятно, на какой площадке покупатель увидел объявление и кликнул по нему.

Настройка контекстной рекламы
Сайту и рекламе требовалась логическая и техническая увязка, чем мы и занялись первым делом.
На каждый вид техники запускалась своя рекламная кампания. Поэтому клик по объявлению должен был «перебрасывать» покупателя не на главную страницу, а точно в нужный ему раздел сайта. Так человеку не приходилось изучать весь сайт в поисках того, что ему надо. Информация сразу соответствовала запросу.

Что добавили:

• рекламные объявления в первых строках поисковой системы Яндекс,
• яркую баннерную рекламу сбоку от поисковой выдачи Яндекса
• объявления в Рекламной сети Яндекс,
• догоняющую рекламу для покупателей, которые уже посетили сайт (редирект) и взяли время подумать.

При настройке контекстной рекламы акцент был сделан на доступную цену машин — в противовес российским и европейским аналогам.
Мы стремились уменьшить пересечение с конкурентом клиента — другим дилером бренда S — и сконцентрировались на точной настройке рекламы. Показы охватывали совершенно новую аудиторию, которая пока не выбрала поставщика.
Ряд сайтов, где показывалась реклама, оказались неэффективными: было много кликов, но заявок от этих посетителей не поступало. Такие рекламные площадки отключили, чтобы не сливать бюджет.
Лучше всего сработали объявления на Mail.ru.

Вывод: показ рекламы в личной почте вызвал наибольшее доверие.

Что получилось за первые 3 года ведения

Общий результат: 365 заявок и 63 проданных машины.
Среднее количество заявок в месяц: 10.
Всего вложено в контекстную рекламу в Яндекс.Директ: 1 063 000 рублей.

Какие трудности преодолели

Поначалу клиент не хотел доверять «чужим людям» и просил комментировать каждое действие. При этом был убежден, что рекламисты специально говорят на непонятном языке терминов и сдают объемные туманные отчеты — нагоняют важность на свою работу, чтобы «срубить бабла».

Мы разъясняли клиенту термины простым языком и отказались от многостраничных отчетов, которые путали клиента. Отчетность упростили до главных цифр: месячного бюджета, количества пришедших за месяц заявок и количества проданных в квартал машин. Как только пошли заказы, клиент выдохнул. Он получил то, что хотел.

Итог

Спустя 6 лет клиент продает ассортимент техники S на территории Дальнего Востока и Сибири. Обороты компании выросли более чем в 3 раза.
В планах — внедрение системы учета CRM Битрикс 24, которое клиент откладывал до последного, но готов реализовать.

Нам удалось донести, что с CRM-системой получится выстроить прозрачный путь от заявки на покупку машины, сделки, обслуживания техники и обеспечения запчастями — до новых продаж. Отдельные заявки клиент называет «золотыми».
Это когда одна заполненная форма обратной связи на сайте приносит многократные продажи нескольких машин на десятки миллионов рублей.

Кейс бренда S особенно дорог сотрудникам агентства — рост компании происходил на наших глазах, и мы чувствовали причастность к каждой успешной сделке и заключенному договору.