Продавец китайских бульдозеров Shantui обратился в конце 2017 года.

У клиента был стабильный бизнес с поставками через Благовещенск. Основных покупателей приводили Drom.ru, Exkavator.ru, Tiu.ru и более мелкие сайты с объявлениями о продаже техники. Раз в 2 недели объявления приходилось обновлять, чтобы поднять выше в поиске.

За 4-5 месяцев до обращения к нам клиент заметил, что эффективность объявлений упала. Требовался еще один источник заявок. Клиент видел, что конкуренты пользуются контекстной рекламой: их объявления маячили перед глазами, когда он искал информацию о бульдозерах в интернете. И тоже решил попробовать.

Неделю продолжались попытки настроить контекстную рекламу самостоятельно. Надо было разбираться в нюансах, а это драгоценное время, которое отнималось у бизнеса. Тогда через знакомых нашлось небольшое агентство с опытом продвижения цветочных магазинов и бутиков женской одежды.

Специалисты обещали продажи с первого дня, но не привели ни заявок, ни покупателей. Как потом оказалось, они не учли специфику сферы: сделки с покупкой бульдозеров не происходят молниеносно и могут тянуться месяцами.
К нам клиент пришел уже с новой, усложненной задачей: «Мне нужны покупатели на всю линейку техники Shantui. Я хочу продавать не только бульдозеры».

Анализ проекта

Мы стали анализировать цепочку продаж и обнаружили проблемы, способные помешать эффективному продвижению:

• Целевая аудитория ничего не знала о компании. Рынок был поделен между крупными российскими и европейскими брендами. Им доверяли больше, чем китайским производителям, а «европейцев» ценили еще и за качество.
• Клиент конкурировал с другим поставщиком Shantui, который работал в том же регионе и делал поставки в соседние.
• Клиент не понимал, зачем ему собственный сайт, и считал сайты объявлений самым коротким путем к покупателям.

Результатом анализа стала гипотеза:
объявления о продаже Shantui должны видеть те, кто хочет купить российскую технику и «гуглит» продавцов.

Этапы работы

Создание сайта-каталога по спецтехнике
Сайт выполнял 3 функции.

• Лицо компании с собственным логотипом, краткой презентацией и разделом с контактами.

Клиент превратился из дилера-без-имени — в то, что однажды могло стать брендом. У безликой ООО такого потенциала не было.
Еще появился раздел с преимуществами техники Shantui и развенчанием мифов о китайских производителях. Он помогал бороться с предубеждениями в их адрес.

• Каталог спецтехники Shantui: бульдозеров, фронтальных погрузчиков, экскаваторов, трубоукладчиков, асфальтоукладчиков, дорожных катков, автогрейдеров, вилочных погрузчиков.
• Карточка каждого товара включала качественные фото машины, важных деталей и агрегатов, полные технические характеристики и возможность заказать звонок от продавца, чтобы узнать цену и подробности.
• Место встречи покупателей с дилером на «его территории». Покупатели кликали на контекстную рекламу и автоматически переходили на сайт клиента.

На сайте мы настроили:

• формы обратной связи. Они позволили оставлять заявки в специальном окне;
• SSL-сертификат, который сделал сайт видимым в российском интернете;
• аналитику, подключили счетчики, цели, метки, Яндекс.Метрику. Стало понятно, на какой площадке покупатель увидел объявление и кликнул по нему.

Настройка контекстной рекламы
Сайту и рекламе требовалась логическая и техническая увязка, чем мы и занялись первым делом.
На каждый вид техники запускалась своя рекламная кампания. Поэтому клик по объявлению должен был «перебрасывать» покупателя не на главную страницу, а точно в нужный ему раздел сайта. Так человеку не приходилось изучать весь сайт в поисках того, что ему надо. Информация сразу соответствовала запросу.

Что добавили:

• рекламные объявления в первых строках поисковой системы Яндекс,
• яркую баннерную рекламу сбоку от поисковой выдачи Яндекса
• объявления в Рекламной сети Яндекс,
• догоняющую рекламу для покупателей, которые уже посетили сайт (редирект) и взяли время подумать.

При настройке контекстной рекламы акцент был сделан на доступную цену машин — в противовес российским и европейским аналогам.
Мы стремились уменьшить пересечение с конкурентом клиента — другим дилером Shantui — и сконцентрировались на точной настройке рекламы. Показы охватывали совершенно новую аудиторию, которая пока не выбрала поставщика.
Ряд сайтов, где показывалась реклама, оказались неэффективными: было много кликов, но заявок от этих посетителей не поступало. Такие рекламные площадки отключили, чтобы не сливать бюджет.
Лучше всего сработали объявления на Mail.ru.

Вывод: показ рекламы в личной почте вызвал наибольшее доверие.

Что получилось за первые 3 года ведения

Общий результат: 365 заявок и 63 проданных машины.
Среднее количество заявок в месяц: 10.
Всего вложено в контекстную рекламу в Яндекс.Директ: 1 063 000 рублей.

Какие трудности преодолели

Поначалу клиент не хотел доверять «чужим людям» и просил комментировать каждое действие. При этом был убежден, что рекламисты специально говорят на непонятном языке терминов и сдают объемные туманные отчеты — нагоняют важность на свою работу, чтобы «срубить бабла».

Мы разъясняли клиенту термины простым языком и отказались от многостраничных отчетов, которые путали клиента. Отчетность упростили до главных цифр: месячного бюджета, количества пришедших за месяц заявок и количества проданных в квартал машин. Как только пошли заказы, клиент выдохнул. Он получил то, что хотел.

Итог

Спустя 6 лет клиент продает ассортимент техники Shantui на территории Дальнего Востока и Сибири. Обороты компании выросли более чем в 3 раза.
В планах — внедрение системы учета CRM Битрикс 24, которое клиент откладывал до последного, но готов реализовать.

Нам удалось донести, что с CRM-системой получится выстроить прозрачный путь от заявки на покупку машины, сделки, обслуживания техники и обеспечения запчастями — до новых продаж. Отдельные заявки клиент называет «золотыми».
Это когда одна заполненная форма обратной связи на сайте приносит многократные продажи нескольких машин на десятки миллионов рублей.

Кейс Shantui особенно дорог сотрудникам агентства — рост компании происходил на наших глазах, и мы чувствовали причастность к каждой успешной сделке и заключенному договору.