Раскрутили LiuGong: как с нашей поддержкой открылась дилерская сеть в 4 регионах
В июле 2020 года к нам обратился многолетний дилер компании LIUGONG из Москвы. Он почувствовал, что на рынке меняется ситуация и захотел этим воспользоваться.
Прежде в России «Люгонг» мало знали, предпочитали европейские и японские машины. Пандемия многое поменяла. В России из-за валютных скачков выросли цены, а импорт привычной потребителю техники упал. Образовался зазор, в который устремились китайские бренды. Появилось множество небольших дилеров. Кто работал давно, и среди них наш клиент, тоже увидели шанс для развития. Все они стали бороться за место под солнцем.
Экскаваторы LIUGONG раньше покупали только приверженцы компании. Они успели поработать на погрузчиках, катках, автогрейдерах и прониклись доверием к марке. В изменившихся обстоятельствах именно на экскаваторы делает ставку наш заказчик.
«Надо вывести их на рынок, и как можно скорее. Сделать это раньше других», — написал он нам. Сроки поставил короткие. Счет шел на недели.
Прежде в России «Люгонг» мало знали, предпочитали европейские и японские машины. Пандемия многое поменяла. В России из-за валютных скачков выросли цены, а импорт привычной потребителю техники упал. Образовался зазор, в который устремились китайские бренды. Появилось множество небольших дилеров. Кто работал давно, и среди них наш клиент, тоже увидели шанс для развития. Все они стали бороться за место под солнцем.
Экскаваторы LIUGONG раньше покупали только приверженцы компании. Они успели поработать на погрузчиках, катках, автогрейдерах и прониклись доверием к марке. В изменившихся обстоятельствах именно на экскаваторы делает ставку наш заказчик.
«Надо вывести их на рынок, и как можно скорее. Сделать это раньше других», — написал он нам. Сроки поставил короткие. Счет шел на недели.
Анализ проекта
Отдел продаж дилера находил клиентов по телефону и через личные встречи. Это затрудняло презентацию техники там, где о «Люгонг» не слышали. Заказчик все понимал. Он планировал расширить географию поставок, и главным каналом сбыта выбрал интернет, а нас — как специализированное агентство.
Фактически систему продаж надо было выстроить с нуля. Наш заказчик не был крупным дилером. Не имел раскрученного имени, маркетологов, значительного бюджета. Даже сайта толком.
Задача усложнялась тем, что в первую очередь нам предстояло продать не экскаваторы, а сам бренд «Люгонг». Потребители знали его мало.
Отдел продаж дилера находил клиентов по телефону и через личные встречи. Это затрудняло презентацию техники там, где о «Люгонг» не слышали. Заказчик все понимал. Он планировал расширить географию поставок, и главным каналом сбыта выбрал интернет, а нас — как специализированное агентство.
Фактически систему продаж надо было выстроить с нуля. Наш заказчик не был крупным дилером. Не имел раскрученного имени, маркетологов, значительного бюджета. Даже сайта толком.
Задача усложнялась тем, что в первую очередь нам предстояло продать не экскаваторы, а сам бренд «Люгонг». Потребители знали его мало.
Заказчик планировал расширить географию поставок, и главным каналом сбыта выбрал интернет, а нас — как специализированное агентство
Первым делом мы сформулировали проблемы, которые предстояло решить:
- Потребитель не доверяет китайским брендам. Считает их заведомо хуже японских и английских.
- Китайские бренды все «на одно лицо». LiuGong нужно выделить на общем фоне, показать, в чем его индивидуальное преимущество.
- Даже российские ценители марки не имели дело с экскаваторами «Люгонг». Рынок не знает продукт.
- Ранние дилеры бренда подпортили его репутацию: поставка запчастей шла с перебоями, гарантийные обязательства нарушались. Многие не хотели рисковать и, при прочих равных, выбирали конкурентов.
Этапы работы
Создание одностраничного сайта (лендинга)
До встречи с нами клиент не развивал собственный сайт. Содержание не обновлялось. Фотографии были мелкими и «непродающими». Никакой ценной информации о машинах они покупателю не сообщали.
Для экскаваторов мы предложили создать одностраничный сайт и привязать к нему контекстную рекламу.
Когда идея была одобрена:
- внедрили тезисы «Люгонг»: 60 лет опыта» и «Экскаваторы «Люгонг»: в каждой детали — инновация». Так мы выделили бренд из множества других китайских производителей и подчеркнули его сильные стороны.
- нашли фотографа, который сделал красивые снимки экскаваторов в работе и отдельно — крупные фото ковша, кабины и важных узлов. Технику получилось привлекательно презентовать и показать все, на что обращают внимание покупатели, когда выбирают экскаватор вживую.
- написали тексты-обзоры о каждой модели экскаватора. Яндекс посчитал контент уникальным, и в поисковой выдаче наш лендинг оказался выше сайтов конкурентов.
Яндекс посчитал контент уникальным, и в поисковой выдаче сайт заказчика оказался выше сайтов конкурентов
- добавили развернутые технические характеристики. Показатели, по которым экскаваторы «Люгонг» превосходили аналоги, вынесли на яркие плашки и написали крупно.
- выложили видеоотзывы довольных клиентов на фоне экскаваторов. Было важно подчеркнуть: техника LiuGong — надежная, и это доказано людьми.
Чтобы снять возражения о нехватке запасных частей
и трудностях с ремонтом:
- добавили видео о работе выездной сервисной бригады на месте эксплуатации;
- разместили карту дружественных сервисов-партнеров дилера. Покупатели видели: с ремонтом и обслуживанием все прозрачно и ясно, куда обращаться.
Запуск 7 рекламных кампаний в Яндекс.Директ
В разговоре с клиентом мы выяснили, на какой территории он хочет быть представлен и главное — где может гарантировать сервис, чтобы не испортить репутацию. В итоге рекламные кампании разделили по крупным регионам и сферам применения экскаваторов.
3 месяца ежедневного контроля
Мы использовали инструмент Яндекс.Метрика и наблюдали за каждым клиентом. Как попадает на сайт: по какому объявлению или фразе в поисковой выдаче кликает. Что ему интересно на сайте: какие страницы читает, на что наводит курсор, на каких отзывах задерживается. После анализа данных корректировали настройки, и рекламные кампании приносили больше продаж.
1,5 года сопровождения
Мы продолжали следить за показателями и точечно поправляли настройки рекламных кампаний. Продажи шли по накатанной.
В разговоре с клиентом мы выяснили, на какой территории он хочет быть представлен и главное — где может гарантировать сервис, чтобы не испортить репутацию. В итоге рекламные кампании разделили по крупным регионам и сферам применения экскаваторов.
3 месяца ежедневного контроля
Мы использовали инструмент Яндекс.Метрика и наблюдали за каждым клиентом. Как попадает на сайт: по какому объявлению или фразе в поисковой выдаче кликает. Что ему интересно на сайте: какие страницы читает, на что наводит курсор, на каких отзывах задерживается. После анализа данных корректировали настройки, и рекламные кампании приносили больше продаж.
1,5 года сопровождения
Мы продолжали следить за показателями и точечно поправляли настройки рекламных кампаний. Продажи шли по накатанной.
Фрагмент графика заявок от рекламных кампаний с промежуточными контрольными точками
Фрагмент стоимости заявок (конверсий) от рекламных кампаний помесячно
Сложности
Вместе с нами в борьбу за долю рынка вступили крупные конкуренты с большими бюджетами. Их реклама была везде.
В ответ мы придумали стратегию «ближе к жизни» для сайта. Использовали фото экскаваторов в работе. Видеоотзывы просили у реальных операторов — люди сами снимали их на телефон. Все выглядело по-настоящему и отличалось от идеальной глянцевой картинки на сайтах конкурентов.
Конечно, наши возможности были абсолютно неравными, но заказчик и не стремился стать лидером в сегменте. Он хотел серьезно вырасти, и это удалось.
Итог за 2 года работы
Результат: благодаря контекстной рекламе и сайту было продано 78 экскаваторов.
Количество заявок: 530 по цене 712 руб.
Среднее количество заявок в месяц: 23 штуки (по 5-6 в неделю)
Общий рекламный бюджет: 377 417 руб.
Регионы продвижения: Вся РФ
Наш заказчик оказался на гребне волны. Китайские производители быстро росли в качестве, и через 2-3 года рынок посчитал их серьезными игроками. Непривычные названия, вроде «Люгонг», вошли в обиход.
За время нашей работы клиент увеличил объемы вдвое, открыл дилерскую сеть в 4 регионах и сегодня продолжает работать
За это время клиент увеличил объемы вдвое, открыл дилерскую сеть в 4 регионах и сегодня продолжает работать. Рады, что у истоков системы продаж, которая есть в компании, стояли мы. И мы привели дилеру первый стабильный поток покупателей из интернета. Он сам много раз об этом говорил .
Занимаетесь продажей экскаваторов?
Напишите нам, мы готовы обсудить Вашу ситуацию.
