Раскрутили бренд L: как с нашей поддержкой открылась дилерская сеть в 4 регионах
В июле 2020 года к нам обратился многолетний дилер компании L из Москвы. Он почувствовал, что на рынке меняется ситуация и захотел этим воспользоваться. (Бренд не упоминается по соглашению сторон о неразглашении коммерческой информации).
Прежде в России бренд L мало знали, предпочитали европейские и японские машины. Пандемия многое поменяла. В России из-за валютных скачков выросли цены, а импорт привычной потребителю техники упал. Образовался зазор, в который устремились китайские бренды. Появилось множество небольших дилеров. Кто работал давно, и среди них наш клиент, тоже увидели шанс для развития. Все они стали бороться за место под солнцем.
Экскаваторы L раньше покупали только приверженцы компании. Они успели поработать на погрузчиках, катках, автогрейдерах и прониклись доверием к марке. В изменившихся обстоятельствах именно на экскаваторы делает ставку наш заказчик.
«Надо вывести их на рынок, и как можно скорее. Сделать это раньше других», — написал он нам. Сроки поставил короткие. Счет шел на недели.
Прежде в России бренд L мало знали, предпочитали европейские и японские машины. Пандемия многое поменяла. В России из-за валютных скачков выросли цены, а импорт привычной потребителю техники упал. Образовался зазор, в который устремились китайские бренды. Появилось множество небольших дилеров. Кто работал давно, и среди них наш клиент, тоже увидели шанс для развития. Все они стали бороться за место под солнцем.
Экскаваторы L раньше покупали только приверженцы компании. Они успели поработать на погрузчиках, катках, автогрейдерах и прониклись доверием к марке. В изменившихся обстоятельствах именно на экскаваторы делает ставку наш заказчик.
«Надо вывести их на рынок, и как можно скорее. Сделать это раньше других», — написал он нам. Сроки поставил короткие. Счет шел на недели.
Анализ проекта
Отдел продаж дилера находил клиентов по телефону и через личные встречи. Это затрудняло презентацию техники там, где о бренде L не слышали. Заказчик все понимал. Он планировал расширить географию поставок, и главным каналом сбыта выбрал интернет, а нас — как специализированное агентство.
Фактически систему продаж надо было выстроить с нуля. Наш заказчик не был крупным дилером. Не имел раскрученного имени, маркетологов, значительного бюджета. Даже сайта толком.
Задача усложнялась тем, что в первую очередь нам предстояло продать не экскаваторы, а сам бренд L. Потребители знали его мало.
Отдел продаж дилера находил клиентов по телефону и через личные встречи. Это затрудняло презентацию техники там, где о бренде L не слышали. Заказчик все понимал. Он планировал расширить географию поставок, и главным каналом сбыта выбрал интернет, а нас — как специализированное агентство.
Фактически систему продаж надо было выстроить с нуля. Наш заказчик не был крупным дилером. Не имел раскрученного имени, маркетологов, значительного бюджета. Даже сайта толком.
Задача усложнялась тем, что в первую очередь нам предстояло продать не экскаваторы, а сам бренд L. Потребители знали его мало.
Заказчик планировал расширить географию поставок, и главным каналом сбыта выбрал интернет, а нас — как специализированное агентство
Первым делом мы сформулировали проблемы, которые предстояло решить:
- Потребитель не доверяет китайским брендам. Считает их заведомо хуже японских и английских.
- Китайские бренды все «на одно лицо». Технику L нужно выделить на общем фоне, показать, в чем его индивидуальное преимущество.
- Даже российские ценители марки не имели дело с экскаваторами L. Рынок не знает продукт.
- Ранние дилеры бренда подпортили его репутацию: поставка запчастей шла с перебоями, гарантийные обязательства нарушались. Многие не хотели рисковать и, при прочих равных, выбирали конкурентов.
Этапы работы
Создание одностраничного сайта (лендинга)
До встречи с нами клиент не развивал собственный сайт. Содержание не обновлялось. Фотографии были мелкими и «непродающими». Никакой ценной информации о машинах они покупателю не сообщали.
Для экскаваторов мы предложили создать одностраничный сайт и привязать к нему контекстную рекламу.
Когда идея была одобрена:
- внедрили тезисы L: «60 лет опыта» и «Экскаваторы L: в каждой детали — инновация». Так мы выделили бренд из множества других китайских производителей и подчеркнули его сильные стороны.
- нашли фотографа, который сделал красивые снимки экскаваторов в работе и отдельно — крупные фото ковша, кабины и важных узлов. Технику получилось привлекательно презентовать и показать все, на что обращают внимание покупатели, когда выбирают экскаватор вживую.
- написали тексты-обзоры о каждой модели экскаватора. Яндекс посчитал контент уникальным, и в поисковой выдаче наш лендинг оказался выше сайтов конкурентов.
Яндекс посчитал контент уникальным, и в поисковой выдаче сайт заказчика оказался выше сайтов конкурентов
- добавили развернутые технические характеристики. Показатели, по которым экскаваторы L превосходили аналоги, вынесли на яркие плашки и написали крупно.
- выложили видеоотзывы довольных клиентов на фоне экскаваторов. Было важно подчеркнуть: техника L — надежная, и это доказано людьми.
Чтобы снять возражения о нехватке запасных частей
и трудностях с ремонтом:
- добавили видео о работе выездной сервисной бригады на месте эксплуатации;
- разместили карту дружественных сервисов-партнеров дилера. Покупатели видели: с ремонтом и обслуживанием все прозрачно и ясно, куда обращаться.
Запуск 7 рекламных кампаний в Яндекс.Директ
В разговоре с клиентом мы выяснили, на какой территории он хочет быть представлен и главное — где может гарантировать сервис, чтобы не испортить репутацию. В итоге рекламные кампании разделили по крупным регионам и сферам применения экскаваторов.
3 месяца ежедневного контроля
Мы использовали инструмент Яндекс.Метрика и наблюдали за каждым клиентом. Как попадает на сайт: по какому объявлению или фразе в поисковой выдаче кликает. Что ему интересно на сайте: какие страницы читает, на что наводит курсор, на каких отзывах задерживается. После анализа данных корректировали настройки, и рекламные кампании приносили больше продаж.
1,5 года сопровождения
Мы продолжали следить за показателями и точечно поправляли настройки рекламных кампаний. Продажи шли по накатанной.
В разговоре с клиентом мы выяснили, на какой территории он хочет быть представлен и главное — где может гарантировать сервис, чтобы не испортить репутацию. В итоге рекламные кампании разделили по крупным регионам и сферам применения экскаваторов.
3 месяца ежедневного контроля
Мы использовали инструмент Яндекс.Метрика и наблюдали за каждым клиентом. Как попадает на сайт: по какому объявлению или фразе в поисковой выдаче кликает. Что ему интересно на сайте: какие страницы читает, на что наводит курсор, на каких отзывах задерживается. После анализа данных корректировали настройки, и рекламные кампании приносили больше продаж.
1,5 года сопровождения
Мы продолжали следить за показателями и точечно поправляли настройки рекламных кампаний. Продажи шли по накатанной.
Фрагмент графика заявок от рекламных кампаний с промежуточными контрольными точками
Фрагмент стоимости заявок (конверсий) от рекламных кампаний помесячно
Сложности
Вместе с нами в борьбу за долю рынка вступили крупные конкуренты с большими бюджетами. Их реклама была везде.
В ответ мы придумали стратегию «ближе к жизни» для сайта. Использовали фото экскаваторов в работе. Видеоотзывы просили у реальных операторов — люди сами снимали их на телефон. Все выглядело по-настоящему и отличалось от идеальной глянцевой картинки на сайтах конкурентов.
Конечно, наши возможности были абсолютно неравными, но заказчик и не стремился стать лидером в сегменте. Он хотел серьезно вырасти, и это удалось.
Итог за 2 года работы
Результат: благодаря контекстной рекламе и сайту было продано 78 экскаваторов.
Количество заявок: 530 по цене 712 руб.
Среднее количество заявок в месяц: 23 штуки (по 5-6 в неделю)
Общий рекламный бюджет: 377 417 руб.
Регионы продвижения: Вся РФ
Наш заказчик оказался на гребне волны. Китайские производители быстро росли в качестве, и через 2-3 года рынок посчитал их серьезными игроками. Непривычные названия, вроде бренда L, вошли в обиход.
За время нашей работы клиент увеличил объемы вдвое, открыл дилерскую сеть в 4 регионах и сегодня продолжает работать
За это время клиент увеличил объемы вдвое, открыл дилерскую сеть в 4 регионах и сегодня продолжает работать. Рады, что у истоков системы продаж, которая есть в компании, стояли мы. И мы привели дилеру первый стабильный поток покупателей из интернета. Он сам много раз об этом говорил .
Занимаетесь продажей экскаваторов?
Напишите нам, мы готовы обсудить Вашу ситуацию.
+7 909 724 81 84
info@prom-agent.ru
